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分众传媒或一分为三 互联网广告业务将单独上市
阅读 2007/11/29 14:00:15来源:szol.net 作者:深圳在线
 无线业务率先上市

  杨国强

  经过一系列收购之后,分众传媒的整合开始迈出至关重要的一步。

  《第一财经日报》从消息人士处获悉,除分众无线之外,分众传媒旗下的互联网广告业务也会分拆实现单独上市,未来分众将形成数字化户外广告、无线广告以及互联网广告三部分上市资产。分众还会成立一家集团控股公司,作为母公司将三家上市公司整合到旗下。

  分众传媒副总裁嵇海荣告诉《第一财经日报》,分众的业务分为楼宇、框架、互联网和无线等几方面,未来都不排除单独上市的可能性。

  在竞争对手航美传媒、玺诚传媒以及郁金香传媒等纷纷通过IPO或私募获得大额资金支持,加上二、三线城市有价值楼宇资源的短缺,分众传媒数字化户外广告的增长压力也越来越大。业内人士认为,主营业务增长放缓之后,分众传媒不排除调整的可能性。

  无线广告突围

  2006年初,分众传媒以总价值3000万美元收购WAP Push(注:WAP信息推送)公司凯威点告,改名“分众无线”,并对其进行了整合。当时很多无线业内人士对此项收购并不看好。

  事实上,在当前SP行业一片萧条的形势下,分众无线却异军突起。根据分众传媒公布的第三季度财报,分众无线营收为1400万美元,同比增长298.9%,环比增长率一度保持在70%以上。

  数据显示,分众无线已经占到无线广告市场50%以上份额,并拥有了2亿手机用户的数据库,足以保证分众无线广告投放的精准性。

  艾瑞咨询发表的统计数据显示,2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元,较2006年的5亿元增长64%。

  分众无线的产品,主要包括点告和直告两种。点告是通过无线互联网站WAP等将客户的广告精确地投放到其目标消费者的手机上。直告则是在手机用户许可或定制的前提下,无需其访问无线网站,直接将广告投放到用户手机上。与SP不同,分众无线运营的无线广告业务并不向消费者收取费用,而只是向广告客户收费。

  在良好业绩的支撑下,11月20日,江南春在分众传媒第三季度的财报发布会上称,正在考虑推动“分众无线”分拆上市。

  至于上市进程,分众无线副总裁王毓表示,分众无线目前还没有从上市公司分众传媒中分拆出来,上市只是计划,还没有完整的时间表,目前正在寻找合适的承销商及确认上市地点。

  易观国际分析师高晓虎认为,分众传媒业务涉及领域处于不同的产品生命周期,分拆上市有利于其无线业务获得更好的市场价值。

  互联网短期内上市可能性不大

  近几年来,分众传媒展开了一系列并购,已经逐渐形成包括商业楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯平面媒体网络为主的数字户外媒体广告群,以好耶为主的七八家互联网广告代理公司组成的互联网广告群,以及分众无线为主的无线广告群。

  但是,高晓虎认为,分众传媒半年内在互联网广告服务领域进行了一系列收购,主要包括好耶、创始奇迹、科思世通、网麦等国内主流的互联网广告代理公司,虽然已在互联网广告服务领域大致完成布局,但这些业务毛利率较低,近两个季度的增长主要体现在收购方面。

  易观国际预计,分众传媒的互联网广告业务未来几年内将保持高于20%~24%的速度实现持续增长。按广告效果付费和技术解决方案,提高了广告主的投资回报率,受到广告主欢迎。

  而此前,网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务,在美国等成熟市场已形成相当规模。国内这一领域经近年来发展,市场集中度已然较高,服务模式较为成熟,留给后进入者的市场空间有限。因此,分众传媒面临的竞争主要来自占据一定市场份额的一线互联网广告代理公司。而分众前期积累的资金优势与技术资源,将对今后两年的市场竞争产生利好影响,但从价值最大化的角度出发,互联网广告业务短期内分拆上市的可能性不大。

  户外广告的天花板

  近三个季度以来,分众的主营业务商业楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯平面媒体网络为主的数字户外媒体广告群营收分别为5180万美元、7690万美元和9470万美元,增长速度已经放缓。

  江南春表示,如果分众传媒集中火力把数字化户外发展到极致,肯定能使利润最大化,但对未来有所伤害。因此,分众发展互联网和无线广告,就是对未来被替代风险的对冲。

  高晓虎则认为,楼宇广告已经进入成熟期,分众传媒一年内应该能够维持现在的增长水平,但由于在二、三线城市并没有很多楼宇资源,因此楼宇广告的增长只能通过提价增长,因此其增长速度会趋慢。

  分众传媒增长最慢的一个业务是卖场广告业务,第三季度收入为710万美元,环比下降了2%,在其他业务都取得两位数增长的情况下,此项业务受到了玺诚传媒的强劲挑战。

  江南春对此也显得有些无奈:“在每个市场我都喜欢占主导地位,但我也相信,卖场不是我们的主战线。”江南春也承认,由于竞争对手率先进入这一市场,现在要占领别人的卖场很困难。

  在原有的户外广告业务发展放缓之后,易观国际分析认为,城市商圈 液晶广告可能成为商业楼宇联播网新的营收增长点。近来,分众传媒已收购部分位于北京、广州、上海、成都等一线城市商圈广告牌,并计划将这些广告牌升级为液晶广告屏。

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