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腾讯微博的运营研究

作者:jack 来源:深圳在线 更新日期:2017/8/21

 

腾讯微博

 

  聚焦于微博领域的竞争如同军备竞赛,搜狐、网易一度都向新浪微博发起挑战,最终却都不堪重负,以喧嚣之后的沉寂宣告了败走麦城的结局,仍在苦苦支撑的,只剩下腾讯微博。

 

  “不愁钱”,是腾讯微博能够坚持到现在的最大原因。

  由于微博的交互形态严重依赖人际关系,而人际关系又是难以复制的软性资产,所以从一开始,微博平台的竞争就无缘百花齐放而是注定剩者为王,烧钱亦是保障微博产品留存的必要手段,无论是搜狐微博的公交车车身广告策略,还是网易微博豪爽的送话费活动,母公司在资源上的倾斜积累下来,又都成为了财务角度的高昂压力,如同压垮骆驼的最后一根稻草。

 

  同时,搜狐、网易在游戏业务上的良好表现,也使微博空有战略地位,而无破釜沉舟的驱动,反倒是营收能力薄弱的新浪,在转型时将身家性命赌在微博上,一蹴而就大获成功。

 

  腾讯微博则颇为另类,一方面,腾讯已经在社交和媒体两大行业势如破竹,QQ和微信几乎就是不可突破的屏障,网络广告业务收入也超过新浪居中国之首,另一方面,基于充沛的现金流基础,腾讯很难真正放弃一块市场,马化腾对腾讯工程师的要求是“永远不能在回应需求时说做不到”,这点同样体现在那些腾讯暂时未能取得领先优势的领域,如微博、电商、搜索,都是如此,腾讯很少承认失利。

 

  所以尽管腾讯微博没有在与新浪微博的对抗中占得多少便宜,但是腾讯对其微博项目的支持并未减少,尤其是在其他微博平台纷纷告退的时期,腾讯反而愈加重视微博,而且思路十分清晰:既然腾讯微信已经足以承担社交网络的重担,那么腾讯微博则押注社交媒体,直攻新浪引以为豪的优势区间,用“腾讯媒体”打“新浪媒体”。

 

  11月19日,腾讯在北京办了一场“2013腾讯微博媒体发布厅精英论坛”,公布了两份报告,再次论证了其战略调整。

 

  一份报告是由人民网舆情监测室制作的《2013年腾讯媒体微博报告》,重点信息包括“腾讯微博认证媒体微博数量超过11万个(追平新浪微博)”、“报业仍是媒体微博的主要组成部分”、“媒体需要通过微博重新找回议程设置能力”,这是自上而下的齿轮。

 

  另一份报告是腾讯微博发布的《腾讯微博“媒体发布厅”成长报告》,属于借花献佛的性质,为了推动媒体在腾讯微博上的生长,腾讯微博针对媒体改造了微博产品,开通“媒体发布厅”的媒体微博可以将主页升级成为Mini版门户的形式,由腾讯在背后提供技术支持,强化了用户运营、信息发布等功能建设,包括新华社在内的24家国内大型传媒集团(其中独家合作14家)先后入驻,这是自下而上的齿轮。

 

  两块齿轮咬合在一起后,腾讯微博的态度就很明晰了:微博在媒体层面的影响力由突发事件决定,第一轮传播里的“当事人”在确保信息及时性的同时也会有意无意的带来事实是非上的混淆,腾讯微博扶持传统媒体的话语权,也是在放大“跟进者”的重要性,媒体微博通过组织信息的能力重构事件全貌,服务消费信息的观众。

 

  于是,用“腾讯媒体”打“新浪媒体”,也就成为了“传播重量”与“传播速度”的PK。由于用户活跃度极高,新浪微博的信息流速常会稀释事件保鲜度,“微博一天,人间一年”,一件事情尚未水落石出就已过气,人们追逐热点,却难免舍本逐末。腾讯微博则选择以“事件线”取代“时间线”,“媒体发布厅”的产品设计用来打捞沉没声音,叠加碎片,形成深度。

 

  以腾讯的视角来看,媒体微博不应维持单一的微博形态,用户到访后看到的还是以时间倒序排列的短信息,媒体应当主动根据自身特色来定制模块,有着独立的头条、热点、评论和专栏,彼此之间也拉开差异化。

 

  这又是传统媒体融合新媒体的一个方向,纸质报纸的销量日益下滑,但是报纸的排版布局却不失科学性,单纯的报纸扫描下来制成电子版又缺少社交互动,腾讯微博“媒体发布厅”作为解决方案,实验特征明显。

 

  关于数字出版的话题,亦被再次提及。

  就在这个11月,《家用电脑与游戏》正式停刊,这是互联网浪潮下又一个被洗刷掉的传统媒体,在最后一期杂志中,其主编刘威写道:

 

  “在资讯海量化和碎片化的时代,杂志作为一种相对有限、封闭和滞后的信息产品,其缺陷显而易见。但杂志同时还是一种相对完整、精致和特别的文化产品,在一段时间内必然有其存在价值;只是,每个人都不知道这段时间的长度。”

 

  同时,载体死亡,却不意味着依附于其的内容也会死去,以游戏为主题的中国网络媒体(多玩、17173、766等)活得越来越滋润,在商业的维度,广告购投放买版面的行为仍然存在,只不过从平面媒体转移到了网络媒体,后者没有“发行”的概念,流量水分也是绕不开的缺陷,但是,灵活的时间排期、及时的互动反馈、丰富的视觉呈现,都是数字化生存压过纸质化生存的独有优点。

 

  唯一的问题是,前一拨和后一拨,是两拨人——在数字出版的洗牌过程中,传统媒体倒下的居多,升级的甚少,他们的利益,他们的饭碗,他们的荣耀,被一一剥夺、顶替、取代,落得“只见新人笑,不见旧人哭”的下场。

 

  要我说,腾讯微博的“媒体发布厅”目前仍是一个自私味道很浓的产品,利用传统媒体转型中的恐惧心理,“微博搭台,媒体唱戏”的结构本身没有太大问题,但是唱戏的戏子都还拿出场费呢,不站在传统媒体的利益角度上设计产品,就很难真正体验到传统媒体的痛点——我越是卖力吆喝、将内容的数字出版做得十全十美,就越是降低了自家刊物的必要性,“媒体发布厅”越是全面,“媒体出版物”越是多余,就算影响力不降反增,但是收入一旦滑下去了,什么创新都是空谈。

 

  Google Adsense的利益分配方式,我多次引述并希望中国社交媒体借鉴和学习,免费趋势不代表杀鸡取卵,如果不尊重内容的生产者,只会拉低内容的品质。在时机成熟的时候,腾讯微博“媒体发布厅”大可加入自主广告系统,开放媒体添加广告信息的权限,让传统媒体在遭遇数字出版时也能尝试增值利润,授人以渔,添柴加薪。

 

  把汪峰送上头条并非难事,让头条有着与之相称的价值回报,才是数字时代媒体生存的最大考验,腾讯微博也好,新浪微博也罢,谁做到了,谁才是“剩者”中的那“胜者”。

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