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微信广告业务被收回:腾讯加强“集权效应”

作者:深圳在线 来源:网上收集 更新日期:2015-5-19

  日前,腾讯对广告部门进行了架构调整,将原先的“效果广告平台部”与“微信广告中心”合并为“社交与效果广告部”,公司所有社交广告业务都将统一至该部门。


  新成立的“社交与效果广告部”麾下,主要是微信广告中心和广点通两大业务。而微信广告中心的业务主要包括微信公众号广告,以及朋友圈广告。


  此前,腾讯旗下的广告业务分属不同事业群。腾讯称,此举是为促进腾讯广告业务及平台生态的更好发展。


  据悉,今年3月,在2014财年财报分析师会议上,腾讯执行董事刘炽平曾表示,微信公众号广告市场规模很大,腾讯希望在这方面挖掘更多收入;另外,用户对朋友圈广告反响不错、价值很高、要慢慢发展。


  整合移动广告平台,意味着腾讯要对广告业务进行高度统一的梳理和管理,从而形成集权效应。而交出广告业务后,微信或许会更专注于“主业”,专心致志地扮演好基础工具的角色。


  腾讯广告“集权”


  据悉,腾讯近期整合了原社交网络事业群(SNG)效果广告平台部和微信事业群(WXG)微信广告中心,将其更名为“社交与效果广告部”,并归属于集团直属事业群——企业发展事业群(简称CDG),成为基础支撑部门。它承担着整合广告资源、搭建内部流量结算体系战略布局的重大使命。


  此前,腾讯旗下的广告业务分属不同的事业群,广点通负责的效果广告平台部隶属于SNG,微信广告中心则隶属于WXG。


  表面上,腾讯将移动广告业务从分散转向集中,似乎是一次正常的业务移交。但从腾讯整体战略和方向上看,这实质是一次重大的业务变革。


  一直以来,社交媒体广告作为一种新兴的广告形式,其操作模式常常受到质疑。因此在腾讯体系中,社交媒体的广告业务过去并非其重心。换言之,此前的腾讯,虽拥有QQ和微信两大流量入口,但一直缺乏一个明确的广告模式。


  出人意料的是,微信朋友圈广告和公众号广告的上线,并未引起用户的太多反感,反而引发了一场场网络“大狂欢”。企业的追逐、平台的广阔和用户的默许,让微信广告成为广告界吸金流的新宠。在小试牛刀后的良好反馈下,腾讯开始关注起社交广告,并赋予其越来越重要的地位。


  一个明显佐证是,腾讯日前发布的2015年第一季度财报显示,腾讯网络广告收入为27.24亿元,比上一季度增长3.7%,同比增长131%。据了解,翻倍增长主要是由于视频广告收入增加,以及QQ空间手机版和微信公众账号上社交网络效果广告的拉动。


  在不少业内人士看来,腾讯将微信广告“收回”母公司并不奇怪。地幔集团首席战略官袁俊告诉记者,眼下广点通几乎囊括了腾讯所有的移动广告资源,唯独不包含微信。“然而很多时候,广告主要求投放微信广告。但微信广告并不属于广点通,因此腾讯也无法提供理想的报价和服务。”


  另一厢,对微信本身来说,销售广告也并非它的强项。无论是广告资源的开发、投放还是销售,微信做得都不够出色。用袁俊的话说,微信目前还远远未将其广告资源挖透。


  流量变现梦


  “实际上,广告业务根本不是微信未来营收的核心。微信的本质是流量分发,是成为一个基础的生态管道。”袁俊表示。


  他指出,微信作为一个触发频次最高的应用,其流量分发的商业模式是将入口开放给其他应用,让其他产品通过微信获得用户和流量,微信再从中分成或是按照流量计费。


  新媒体观察者魏武挥同样认为,微信并没有将广告作为其主要的营收目标,其目前的角色依然是腾讯内部的基础工具,充当引流的作用。“微信未来的愿景应该是做O2O,帮助传统企业进行产业升级和消费升级。”


  事实上,微信自崛起以来,便不断高呼“连接一切”的口号。在腾讯的理想状态下,微信能够与各种服务终端相连,为其他产品提供入口,并为用户提供各种应用场景。但实际操作中,“连接一切”的美梦却遭遇了重重挑战。


  眼下,微信中的一级入口有京东、大众点评和腾讯旗下的游戏业务等。不过,京东等在获得了微信的流量入口后,究竟能给自身业务带来多少增值,仍要打一个问号。


  袁俊则认为,很少有一款应用,通过外部引流可以让流量获得大幅增长。“以京东为例,它根本不可能通过微信让流量增长3倍,能有个5%至10%的增长已经不错了。”


  在此基础上,许多传统行业,譬如制造业等,对微信的了解少之又少,更别提与微信“连接”了。魏武挥发现,很多传统企业的老总连微信有公众号和服务号都不知道。此外,国内的硬件产业本身不够发达,无疑也限制了微信“连接一切”的愿景。


  另一方面,微信本身也并未做到完全开放,而是小心防范一切“外敌”。几个明显例子是,微信屏蔽了支付宝链接,屏蔽了网易云音乐的分享,并在阿里入股微博之后终止了与微博的链接分享……一定程度上,微信高喊的“连接一切”是连接腾讯体系内的一切,不够开放的心态也制约了这一战略的实现。


  这种情况下,微信虽然潜力巨大,用户粘度极高,但它并不能真正的掌控生活的方方面面。在魏武挥看来,要帮助合作企业实现“产业升级、消费升级”,恐怕一年半载内实现不了。但袁俊指出,“即便只能帮其他产品增加1%-10%的流量,但微信只要开放更多的入口,收一部分的流量费,这个营收级别已经很大了。”

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