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业务模式发生变化
最近一段时间，传统互联网门户纷纷出手，收购广告公司并扩展自己的销售网络。这些举措表明，它们的业务模式已经发生了变化，正面临着转型。在此之前，互联网门户的业务模式与电视网络有很多相似之处，它们都努力满足用户在工作、休闲和交友方面的所有需求，希望通过这一方式吸引和保留用户。与以往相比，它们现在更加关注访问其它网站的用户，并如影随形地为他们提供高利润率的广告。
随着更多用户转向博客、社交网站和其它用户生成内容媒体，谷歌、雅虎、微软和时代华纳旗下AOL部门今年已经累计投入100多亿美元，用于收购可以扩大自身广告网络的公司和技术。由于广告客户希望能集中购买广告，并扩大广告的影响范围，雅虎等公司已经不仅是面向消费者的互联网门户，同时也是面向广告客户的一站式“商店”。正因为广告网络的出现，很多小网站才得以生存。
AOL总裁兼首席运营官罗恩·格兰特(Ron Grant)表示：“我们对于打造昨日的门户并不感兴趣。由于自己需要的内容来自越来越多的网站，互联网用户变得更加分散。我们希望为广告客户找到一种方式，以从这一趋势中获益。”对于那些已经在网络广告市场占据大量份额，并寄望于互联网继续从电视和平面媒体抢占广告预算的主要互联网公司而言，这一转型非常重要。
互联网用户日趋分散
对于互联网用户来说，这一趋势意味着更大的自由，以及网站为了保留用户而制造的人为障碍被进一步打破。根据市场研究公司comScore Media Metrix公布的数据，过去一年美国四大互联网品牌(谷歌、雅虎、微软和AOL)的用户人数持续增长。不过，用户在雅虎和AOL停留的时间下滑了约10%，在微软MSN/Windows Live服务停留的时间也下滑了8%。
也就是说，这些网站虽然吸引了更多用户，但用户停留时间却出现下滑，因为他们还需要访问其它网站。谷歌是一个例外，用户停留时间增长了57%。尽管如此，谷歌北美广告销售主管蒂姆·阿姆斯塔朗(Tim Armstrong)仍然表示，该公司已经认识到，没有哪个网站可以满足用户的所有需求。他说：“互联网本身的发展速度比任何一个网站都要快，互联网公司更改业务模式主要受到用户驱动。”
这并不意味着主要互联网公司将放弃自己原有的“财产”。事实上，主要互联网公司一直在收购热门网站，例如谷歌去年11月以17.6亿美元收购了视频共享网站YouTube；它们也在不断地扩大网站业务范围，例如谷歌推出了博客服务Blogger，雅虎也在大力推广自己的图片共享网站Flickr；它们并未停止创新的脚步，例如AOL今年8月对视频搜索网站进行了改版，雅虎则于本月升级了核心搜索引擎，希望夺回那些“叛逃”谷歌的用户。
市场研究公司Dynamic Logic的首席执行官尼克·奈安(Nick Nyhan)表示：“所有网站都希望成为用户的主页，这是它们争夺的主要目标之一。当然，它们应当看得更远一些，因为用户并不只从一家网站获得内容。”到目前为止，谷歌、雅虎和AOL大部分营收都来自于自己运营的网站，微软并未公布相关的数据。
广告网络的作用
广告网络为未来打下了基础，可以帮助主要互联网公司确保自己拥有充足的广告位，供未来几年销售。例如，福特汽车在谷歌购买了广告，但该公司购买的并不只是谷歌网站的广告，还有《纽约时报》网站和其它数千家AdSense成员网站的广告。在这一过程中，福特汽车无需同每个网站打交道，而第三方网站也不需要扩大销售团队。作为中间人，谷歌可以从中获得一部分营收，而且不需要太多投入。这并不是一个全新的概念，发生变化的是规模。
今年早些时候，谷歌宣布将以31亿美元收购网络广告公司DoubleClick。通过这一交易，谷歌可以提升自己的多媒体显示广告业务，使之成为文本、静态广告的必要补充。与此同时，谷歌还可以利用DoubleClick的广告网络，使自己的势力范围扩展至AdSense之外。与之类似，通过收购Tacoda，AOL不仅获得了Tacoda的目标广告技术，还为自己的广告网络吸收了NBC环球、Scripps Networks和《时代周刊》等重量级成员。
通过2004年收购Advertising.com，AOL已经拥有了一个庞大的广告网络。今年以来，AOL又收购了多家公司，使自己的广告网络扩展至国际市场和无线设备。与此同时，雅虎也以6.5亿美元收购了网络广告公司Right Media剩余80%股份，并计划以3亿美元收购BlueLithium；微软则以60亿美元收购了aQuantive。
市场研究公司eMarketer的高级分析师大卫·哈勒曼(David Hallerman)表示：“广告网络并不会取代传统互联网门户，但随着广告网络不断壮大，传统互联网门户的影响力将会受到削弱。”eMarketer预计，2011年美国网络广告支出将达到440亿美元，比2006年的170亿美元增长一倍以上。
整合的负面影响
这一变化并非在一夜之间发生，其中涉及到很多因素，例如MySpace和Facebook过去几年吸引了大量用户，而且用户停留时间也居高不下。与此同时，通过小型互联网应用，各种规模的网站都为用户提供了多种新功能。当然，主要互联网公司更希望用户直接访问它们自己的网站，从而避免与第三方共享营收。但是，随着网络用户日趋分散，广告客户并不愿意将广告预算集中在某一传统互联网门户。
传统互联网门户对于广告网络的整合也会带来负面影响。美国和欧洲监管部门都在审查谷歌收购DoubleClick交易，因为批评人士认为，一旦谷歌成功收购DoubleClick，将对网络广告市场和用户个人信息拥有太多控制力。网络广告代理商Ignited的副总裁贾森·特纳(Jason Turner)表示，整合可以提升效率，但却会削弱灵活性。他说：“如果存在四个电视网络，你就有拥有更多选择。如果只有一个电视网络，而你又对它不满意，那就只能选择不做电视广告。”(摩尔）
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